Tuotelahjonnan attribuutio: suljettu ketju lahjan, koodin ja Shopify-tilauksen välillä

Lahjonta näyttää ilmaiselta, kunnes taloushallinto kysyy, mitkä tilaukset siitä syntyivät. Lähetit tuotteen, tekijä julkaisi, ja ainoa jälki on taulukkorivi ja seurantalinkki, jota kukaan ei käyttänyt. Tuotelahjonnan attribuutio sulkee tuon aukon. Se sitoo tietyn lahjan, tietyn tekijän ja tietyn sisällön niihin Shopify-tilauksiin, jotka seuraavat.

Mitä tuotelahjonnan attribuutio on?#

Tuotelahjonnan attribuutio tarkoittaa lahjoitetun tuotteen ja sen saaneen tekijän yhdistämistä syntyviin tilauksiin tekijäkohtaisilla koodeilla, UTM-parametreilla tai CRM:n tekijätietueella. Se vastaa yhteen kysymykseen: tuottiko tämä lahja liikevaihtoa, ja kuinka paljon?

Lahjonta ei ole logistiikkatapahtuma. Se on datatapahtuma. Sillä hetkellä kun brändi lähettää tuotteen tekijälle, se joko luo tunnisteen, joka kantaa Shopify-tilaukseen asti, tai menettää kyvyn mitata kyseistä tekijää liikevaihdon lähteenä. Attribuutio muuttaa lähetyksen todennettavaksi signaaliksi.

Ilman attribuutiota lahjonta kirjautuu brändimarkkinointiin kuluna. Attribuution kanssa lahjonnasta tulee kanava, jota voi verrata maksettuun hankintaan tilauskohtaisella kustannuksella ja lähetettyä lahjaa kohti kertyvällä liikevaihdolla.

Miksi lahjonnan attribuutio hajoaa jo ennen kuin liikevaihtoa on laskettu?#

Suurin osa lahjonnan attribuutiosta hajoaa siksi, että lahja lähtee ilman tekijään sidottua yksilöllistä tunnistetta. Myöhemmin brändi katsoo kampanjatason koodia tai yleistä UTM:ää eikä pysty erottamaan tekijöitä toisistaan.

Vika ilmenee ennakoitavissa kohdissa.

• Yksilöllistä koodia tai UTM:ää ei annettu ennen lähetystä. Lahja lähtee varastosta seuraamattomana kuluna. Kun tekijä julkaisee, paluuta juuri siihen tekijään ei enää ole.
• Koodit eivät liity tekijätietueeseen. Jaettu PR-koodi seuraa kampanjaa, ei ihmistä. Taloushallinto näkee kasan tilauksia tietämättä, kuka tekijä ne liikutti.
• Vastauksia ja sisältöjä ei luokitella. Kyllä, neuvottelu, ei tai hiljaisuus näyttävät taulukossa samalta. Putkesta tulee lista lähetettyjä paketteja, ei liikevaihtotiedon lähde.
• Liikevaihto kirjataan kampanjalle, ei tekijälle. Vaikka seuranta olisi olemassa, se pysähtyy usein kampanjatasolle. Tekijä, joka todella konvertoi, katoaa.

Lopputulos on aina sama: lahjonnan kulut näkyvät, lahjonnan liikevaihto ei. Taloushallinto käsittelee jokaisen lahjan alaskirjauksena, koska järjestelmä ei koskaan antanut syytä muuhun.

Miten Shopifyyn rakennetaan suljettu lahjontaketju?#

Suljetussa lahjontaketjussa on viisi mekanismia: luo tekijäkohtaiset yksilölliset tunnisteet, lähetä lahja luonnostilauksena, luokittele tekijän vastaus, kirjaa koodi- ja UTM-lunastukset oikeista Shopify-tilauksista, ja kirjoita liikevaihto takaisin tekijätietueeseen.

Järjestyksellä on merkitystä. Attribuutiota ei voi pultata päälle, kun paketti on jo lähtenyt.

• Luo tunniste ennen lähetystä. Muodosta jokaiselle tekijälle yksilöllinen alennuskoodi ja UTM-merkitty linkki. Koodi asuu tekijätietueessa, ei jaetussa kampanjataulukossa.
• Lähetä lahja Shopifyn luonnostilauksina. Näin lahjasta tulee kustannuksellinen rivi eikä kirjaamaton paketti. Varasto ja myytyjen tuotteiden kulut pysyvät puhtaina, ja lahjalla on taloudellinen jälki ensimmäisestä päivästä.
• Luokittele tekijän vastaus. Kyllä, neuvottelu, ei tai hiljaisuus muuttavat tekijän tilaa. Vastausten luokittelu lopettaa turhan jälkihoidon ja pitää putken rehellisenä.
• Seuraa lunastuksia tilauksilla. Kun asiakas käyttää koodia tai klikkaa UTM:ää, Shopify-tilaus merkitään tekijän tunnisteella. Ei jälkikäteistä täsmäystä, ei arvailua, ei taulukkosovittelua.
• Kirjoita liikevaihto takaisin tekijätietueeseen. Tekijä-CRM näyttää nyt kohdennetut tilaukset ja liikevaihdon juuri sille tekijälle. Taloushallinto näkee saman luvun kuin Shopify.

Tämä on toiminnallinen ketju. Työkalu, joka vain säilöö tekijöiden yhteystietoja, ei sulje sitä. Työkalu, joka vain luo alennuskoodeja, ei sulje sitä. Ketju sulkeutuu, kun lahja, tunniste, vastaus, tilaus ja liikevaihto ovat yhdellä tekijätietueella.

Mitkä ovat lahjonnan attribuution todelliset kompromissit?#

Tärkein kompromissi on kitka rehellisyyttä vastaan. Yksilölliset koodit ja linkit lisäävät pienen askeleen tiimillesi ja tekijöille, ja osa lahjajulkaisuista näyttää nolla suoraan kohdennettua tilausta silloinkin, kun sisällöllä oli arvoa. Valitset toden luvun mukavan tarinan sijaan.

Kompromissi näkyy muutamalla tavalla.

• Alikohdennus on väistämätöntä. Kaikki katsojat eivät klikkaa, eivätkä kaikki klikkaukset käytä koodia. Osa vaikutuksesta ei koskaan päädy Shopify-tilaukselle. Taloushallinnon on hyväksyttävä, että osa lahjoista jää nollaan kohdennettuun liikevaihtoon, ei siksi että tekijä olisi ollut huono, vaan koska kanava on välivaihe.
• Tekijän kitka on todellinen. Pyyntö käyttää tiettyä koodia tai linkkiä on yksi ohje lisää. Selkeät ja lyhyet ohjeet vähentävät katoa. Epämääräiset pyynnöt tuottavat hiljaisuutta.
• Ylikohdennus on mahdollista. Asiakas, joka olisi ostanut joka tapauksessa, voi käyttää koodia. Tämä pätee kaikkeen alennuspohjaiseen attribuutioon. Rehellinen vastalääke on verrata lahjontatilauksia maksettuun CAC:iin, ei teeskennellä, että koodi mittaa puhdasta lisäystä.
• Käsityönä tehty rakenne ei skaalaudu. Muutamaa lahjaa voi seurata taulukossa. Sataa ei. Ketju kestää vain, jos tunnisteiden luonti ja tilausten merkintä tapahtuvat automaattisesti.

Vaihtoehto on huonompi. Ohjelma ilman attribuutiota tuntuu halvemmalta, koska siinä on vähemmän kitkaa, mutta se kantaa piilokulun: et pysty sanomaan, mitkä tekijät ansaitsevat lisää tuotetta, lisää budjettia tai lisää huomiota.

Miten tuotelahjonnan ROI raportoidaan talousjohtajalle?#

Raportoi lahjonnan ROI kohdennettua tilausta kohti laskettuna kustannuksena ja lähetettyä lahjaa kohti kertyvänä liikevaihtona, vedettynä tekijäkoodeihin sidotuista Shopify-tilauksista, ei näyttökerroista, kattavuudesta tai EMV:stä. Talousjohtaja kysyy kaksi asiaa: mitä käytimme ja mitä tilauksia tuli takaisin.

Rakenna raportti näiden kenttien ympärille.

• Lahjan kustannus tekijää kohti: tuotteen hinta plus rahti plus mahdolliset alustamaksut.
• Kohdennetut tilaukset: niiden Shopify-tilausten määrä, joissa on kyseisen tekijän koodi tai UTM.
• Kohdennettu liikevaihto: kyseiseen tekijään sidottujen tilausten arvon summa.
• Kustannus kohdennettua tilausta kohti: lahjonnan kokonaismeno jaettuna kohdennetuilla tilauksilla.
• Liikevaihto lähetettyä lahjaa kohti: kohdennettu liikevaihto jaettuna lähetetyillä lahjoilla.

Havainnollinen esimerkki: lähetät 100 lahjaa, joiden toimitettu kustannus on 25 EUR kappaleelta. Lahjameno on yhteensä 2 500 EUR. Jos takaisin tulee 12 kohdennettua tilausta keskiarvoltaan 80 EUR, se on 960 EUR kohdennettua liikevaihtoa ja noin 208 EUR kustannus kohdennettua tilausta kohti. Tuo laskelma kertoo, kestääkö ohjelma vertailun maksettuun CAC:iin, ei sitä, saiko julkaisu tykkäyksiä. Kynnys kuuluu sinun yksikkötalouteesi, ei alan vertailulukuun.

Hyödyllinen vertailukohta on maksetun somen sekoitettu CAC. Jos lahjoista syntyneet tilaukset tulevat sisään tuolla CAC-tasolla tai sen alle, lahjonta kantaa oman painonsa hankintaliikkeenä. Jos ne tulevat selvästi yli, syy on yleensä tekijän sopivuudessa, tarjouksen rakenteessa tai siinä, että lahja lähetettiin ilman jatkopolkua kumppanuuteen tai maksettuun.

Usein kysyttyä tuotelahjonnan attribuutiosta#

Tarvitseeko jokainen lahjan saanut tekijä oman koodin?

Kyllä, jos haluat tekijätason attribuution. Yksi kampanjakoodi ei kerro, kuka tekijä liikutti tilauksen. Yksilölliset koodit ovat ainoa tapa yhdistää Shopify-lunastus tiettyyn henkilöön tekijätietueella.

Voiko lahjontaa kohdentaa ilman koodia?

Voit käyttää UTM-parametreja ja omia laskeutumissivuja. Koodit ovat Shopifyssa luotettavampia, koska ne kiinnittyvät suoraan alennusobjektiin ja tilaustietueeseen. UTM:t auttavat klikkauspolun analyysissä, mutta osa lunastuksista jää niiltä huomaamatta.

Entä jos tekijä julkaisee eikä kukaan käytä koodia?

Silloin rehellinen vastaus on nolla kohdennettua liikevaihtoa sille lahjalle. Se on signaali sopivuudesta tai tarjouksesta, ei seurannan epäonnistuminen. Nolla on hyödyllistä tietoa. Puuttuva attribuutio ei ole.

Miten lahjonnan attribuutio liittyy kumppanuuteen ja maksettuun?

Tekijä, joka pärjää lahjoitetulla tuotteella, voi siirtyä neuvoteltuun kumppanuuskoodiin tai maksettuun yhteistyöhön samalla tunnisteella. Liikevaihtohistoria seuraa tekijätietuetta. Et aloita nollasta, kun suhteesta tulee maksettu.

Tuotelahjonnan attribuutio ei ole raportointikerros, jonka lisäät lähetyksen jälkeen. Se on itse lähetysprosessi. Luo koodi ennen kuin lahja lähtee varastosta, luokittele vastaus, kirjaa Shopify-lunastus ja kirjoita liikevaihto tekijälle. Siinä on ero kustannuspaikan ja kanavan välillä.

Kleos rakentaa tämän oletusvirtana. Lahjonta, kumppanuus ja maksettu kulkevat samalla tekijätietueella, attribuutio oikeista Shopify-tilauksista. Jos nykyinen lahjontaohjelmasi ei pysty vastaamaan talousjohtajan kysymykseen, ratkaisu ei ole lisää taulukoita. Se on suljettu ketju.