Brändilähettiläs: kustannuspaikka, ei myyntikanava
Lähettiläsdiilit ostavat tavoittavuutta, mielleyhtymiä ja mielikuvia kiinteällä palkkiolla. Tässä syy siihen, miksi mikään niistä ei näy Shopifyn myyntiraportissa eikä talousjohtajan laskelmissa.
Maksat sisällöntuottajalle julkaisusta. Hän merkitsee sinut. Ihmiset näkevät sen, ehkä. Muutama kuukausi myöhemmin ajat raportin. Siinä on sarake näyttökerroille, yksi sitoutumiselle, ehkä ”EMV”-luku, jonka joku kertoi mielivaltaisella euromäärällä. Missään – ei yhdessäkään Shopify-raportissa eikä yhdelläkään GA-näkymällä – hänen nimensä ei esiinny myynnin vieressä. Se on brändilähettilään vakioasetelma. Se ei ole vaikuttajamarkkinointia myyntinä ajettuna. Se on vaikuttajamarkkinointia tarinana, jota kerrot itsellesi.
Tämä artikkeli on operaattorille, joka on lakannut uskomasta siihen tarinaan. Se selittää, mitä brändilähettiläs oikeasti on, miksi termi peittää attribuutioaukon ja miten talousjohtajan epäilemästä kulurivistä tehdään kanava, jonka hän näkee tuloslaskelmassa.
Mikä on brändilähettiläs, ja miksi termi peittää alleen myyntiongelman?
Brändilähettiläs on sisällöntuottaja, jolle maksetaan tavoittavuudesta, mielleyhtymästä tai mielikuvasta – ei myynnistä. Termi itsessään on merkki siitä, ettei suhdetta ole suunniteltu mitattavaksi tilauksia vasten – toisin kuin tuotelahjontakampanja sisällöntuottajakohtaisilla alennuskoodeilla, jossa jokainen lähetys joko päätyy seurattuun tilaukseen tai ei päädy.
Perinteisesti brändilähettiläs solmii pidemmän sopimuksen, käyttää brändiä, julkaisee muutaman kerran ja esiintyy parissa tapahtumassa. Palkkio on kiinteä. Toimitteet ovat sisältöä ja fiilistä. Mittaus on näyttökertoja, sitoutumisastetta tai käsin laskettu ansaitun median arvo. Yksikään noista luvuista ei näy Shopifyn myyntiraporteissa. Yksikään ei päädy talousjohtajan tulosriville. Siksi ”brändilähettiläs” ei ole myyntitermi. Se on PR-termi, joka eksyi suoritusmarkkinointiin – ja siksi lähettiläskulut kuuluvat samalle riville kuin se, mitä seurattujen kampanjoiden ajaminen Kleosissa maksaa, arvioitaviksi tilauksia eikä näyttökertoja vasten.