Marketing influencer: cách thương hiệu DTC biến bài đăng thành doanh số
Một mô hình chạy được cho chương trình marketing influencer: những tín hiệu tìm nguồn dự báo được doanh số, thang trả thưởng ba giai đoạn, và một ví dụ gifting 300 đô tính chi tiết.
“Marketing influencer” thật sự có nghĩa gì trong bối cảnh DTC?
Làm sao tìm đúng marketing influencer cho một ngành hàng cụ thể?
- Mật độ thương mại trong nội dung: nội dung của nhà sáng tạo kèm liên kết sản phẩm, mã giảm giá hay lời kêu gọi mua hàng trực tiếp thường xuyên đến đâu. Mật độ cao nghĩa là khán giả đã quen mua hàng từ người này.
- Độ trùng khán giả với thương hiệu: những người theo dõi nhà sáng tạo này còn mua thương hiệu nào khác. Các nhà tổng hợp dữ liệu bên thứ ba có thể ước lượng chuyện đó; dữ liệu first-party của chính bạn thì tốt hơn. Nếu bạn có CRM hoặc danh sách email, hãy dựng các phân khúc tương đồng với nhóm khách tốt nhất rồi đối chiếu với khán giả của nhà sáng tạo.
- Lịch sử chuyển đổi từ gifting sang đơn hàng: tín hiệu mạnh nhất là hành vi trong quá khứ ngay bên trong chương trình của bạn. Một nhà sáng tạo đã nhận sản phẩm miễn phí, tự đăng bài và tạo ra doanh số quy gán đo được là đối tác có xác suất cao hơn bất kỳ nguồn lạnh nào.
Mô hình trả thưởng đúng cho một marketing influencer là gì?
- Giai đoạn gifting (không rủi ro): Gửi sản phẩm miễn phí. Theo dõi bài đăng. Nhà sáng tạo nhận sản phẩm cùng toàn bộ tương tác tự nhiên nó tạo ra. Bạn nhận dữ liệu first-party về việc khán giả của người này có chuyển đổi hay không. Khoản này tốn của bạn COGS của sản phẩm cộng phí vận chuyển, thường là 20 đến 60 đô mỗi nhà sáng tạo.
- Giai đoạn affiliate (chi phí biến đổi): Nếu bài đăng từ món hàng tặng tạo ra doanh số quy gán vượt ngưỡng bạn đặt (chẳng hạn gấp 10 lần COGS trong doanh thu tuần đầu), hãy đề nghị mức hoa hồng affiliate tiêu chuẩn, thường là 10% đến 25% mỗi đơn kèm một mã riêng. Cách này gắn thẳng thù lao của nhà sáng tạo với doanh thu của bạn.
- Giai đoạn trả phí (đầu tư mở rộng): Khi nhà sáng tạo đã có sáu đến tám tuần hiệu quả affiliate ổn định với ROAS rõ ràng, chẳng hạn từ 5 lần trở lên trên tổng chi gồm cả giá vốn sản phẩm, hãy chuyển họ sang mức phí cố định cộng hoa hồng affiliate giảm bớt. Đây là lúc bạn chốt một đối tác đáng tin cho các chu kỳ chiến dịch, và là lúc quy trình brief, hợp đồng và thanh toán phía sau hợp tác trả phí bắt đầu quan trọng hơn cả việc tìm nguồn.
Làm sao quy gán doanh thu về một marketing influencer?
Một chương trình influencer đặt quy gán lên trước thật sự phải đánh đổi những gì?
Ví dụ tính chi tiết: chuỗi từ gifting sang affiliate cho một thương hiệu thực phẩm bổ sung
- 01Tìm nguồn: Dùng công cụ tìm nguồn bằng AI hoặc tìm thủ công, họ chọn ra mười nhà sáng tạo trong mảng thể hình và sức khỏe có 10.000 đến 50.000 người theo dõi, mật độ thương mại trong nội dung cao (ít nhất một liên kết sản phẩm trên mỗi ba bài đăng), và tỷ lệ tương tác trung vị trên 2,5%.
- 02Tặng hàng: Mỗi nhà sáng tạo nhận một tháng dùng dòng thực phẩm bổ sung, COGS 25 đô mỗi người. Tổng chi: 250 đô cộng phí vận chuyển, khoảng 300 đô. Không hứa hẹn thù lao nào. CRM của thương hiệu ghi nhận lô hàng và tạo một mã giảm giá riêng cho từng nhà sáng tạo.
- 03Quan sát: Trong hai tuần tiếp theo, năm trong mười nhà sáng tạo đăng bài về sản phẩm. Ba người có kèm mã giảm giá. Doanh thu quy gán từ ba người này: 1.800 đô từ 42 đơn hàng. Hai người còn lại làm nội dung nhưng không dùng mã; nội dung của họ có giá trị nhưng không đo trực tiếp được.
- 04Chấm điểm: Ba nhà sáng tạo có doanh thu quy gán đã tạo ra 1.800 đô trên khoản đầu tư 300 đô: gấp 6 lần trên vòng chi đầu tiên. Hai trong số đó vượt 600 đô mỗi người. Thương hiệu đưa cả hai lên giai đoạn affiliate với hoa hồng 15% mỗi đơn.
- 05Mở rộng: Trong tám tuần kế tiếp, hai nhà sáng tạo affiliate tạo ra 8.400 đô doanh thu quy gán. Tổng thù lao đã trả: 1.260 đô hoa hồng. Doanh thu quy gán ròng: 7.140 đô. Thương hiệu chuyển một nhà sáng tạo sang mức phí cố định 500 đô mỗi tháng cộng 10% hoa hồng để đổi lấy hai bài đăng đảm bảo mỗi tháng, một bước chỉ đáng làm khi con số ròng đã vượt cả khoản phí đó lẫn chi phí mỗi tháng của một gói Kleos.