AI influencer: liệu có thật sự tạo ra doanh số thương mại điện tử?
AI influencer thực chất là gì, vì sao các thương hiệu đổ xô ra mắt chúng, và liệu nhà sáng tạo ảo có mang về doanh thu Shopify quy gán được hay chỉ có lượt hiển thị.
Các thương hiệu chi hàng trăm nghìn đô để ra mắt influencer do AI tạo ra, trong khi chương trình nhà sáng tạo thật của họ vẫn chạy bằng một bảng tính. Đó không phải chiến lược. Đó là một sự phân tâm.
Ngành đang ngập trong những câu chuyện về nhân vật ảo, avatar CGI và các nhân vật do AI tạo sinh gom về hàng đống lượt thích cùng tin bài. Nhưng với một thương hiệu DTC sống chết bằng doanh thu Shopify quy gán được, câu hỏi thật không phải là “Chúng ta có dựng nổi một nhà sáng tạo hư cấu không?” mà là “Sự phức tạp này có mang về những đơn hàng nhìn thấy được trên báo cáo lãi lỗ không?” Phần lớn thời gian, câu trả lời là không.
Bài viết này mổ xẻ AI influencer thực chất là gì, vì sao chúng thành món đồ bóng bẩy, và thực tế doanh thu đằng sau, dành cho những người vận hành cần con số chứ không cần sự mới lạ.
AI influencer là gì, và vì sao bỗng dưng chỗ nào cũng thấy?
AI influencer là một nhân vật ảo (dựng bằng CGI, mô hình 3D hoặc AI tạo sinh) xuất hiện trên mạng xã hội như thể là người thật. Những ví dụ dễ nhận ra nhất là Lil Miquela (do Brud tạo ra, hơn 2,5 triệu người theo dõi trên Instagram), Noonoouri (một avatar thời trang xa xỉ), và một làn sóng ngày càng đông những gương mặt siêu thực được tạo bằng công cụ mã nguồn mở như Stable Diffusion.
Những tài khoản này không mới. Lil Miquela đăng bài lần đầu năm 2016. Thứ đã đổi là hai chuyện: chi phí dựng một avatar đủ thuyết phục giảm mạnh khi các mô hình tạo ảnh ra mắt vào năm 2022 và 2023, và những người làm marketing thương hiệu bị ép phải “ứng dụng AI” bắt đầu xem gương mặt ảo như một tín hiệu đổi mới dễ có. Theo một báo cáo năm 2023 của HypeAuditor, influencer ảo có tỷ lệ tương tác cao gấp khoảng ba lần influencer là người thật với lượng người theo dõi tương đương. Trên một slide kế hoạch truyền thông, con số đó trông như một chiến thắng.
Nhưng tương tác không phải là ý định mua. Và với người vận hành thương mại điện tử, khác biệt đó là tất cả.
AI influencer có thật sự tạo ra doanh số, hay chỉ là một bài tập xây thương hiệu?
Câu trả lời ngắn gọn: không có bằng chứng đáng tin và quy gán được nào cho thấy AI influencer mang lại doanh thu thương mại điện tử đáng kể. Phần lớn thương hiệu dùng chúng đang báo cáo lượt hiển thị, earned media value (EMV) và mức tăng nhận biết. Không chỉ số nào trong đó sống sót qua một buổi soát của CFO, và không chỉ số nào biện minh nổi cho khoản dựng avatar sáu chữ số khi bạn đặt nó cạnh chi phí mỗi tháng của một chương trình nhà sáng tạo có theo dõi.
Khi một thương hiệu như Prada hay Samsung tung chiến dịch với một nhà sáng tạo ảo, phép đo gần như luôn nằm ở đầu phễu. Họ có thể theo dõi lượt nhấp liên kết hoặc đưa ra một mối tương quan doanh số mơ hồ, nhưng họ không chạy mã giảm giá riêng, cấu trúc UTM và bộ quy gán gắn thẳng vào Shopify. Thiếu những thứ đó, bạn không tách được phần đóng góp.
Có một lý do mang tính cấu trúc. Influencer ảo không có quan hệ thật với khán giả của mình. Niềm tin cận xã hội, thứ khiến lời gợi ý của một nhà sáng tạo bằng xương bằng thịt chuyển thành đơn hàng, được xây trên sự chân thật, trải nghiệm sống và việc thật sự dùng sản phẩm. Một nhân vật dựng hình không thể thử serum của bạn, mặc áo khoác của bạn hay cho xem một cặp ảnh trước–sau thật, mà đó chính xác là thứ bạn mua khi seeding sản phẩm thật cho nhà sáng tạo thật. Cái bạn nhận lại chỉ là một hình ảnh. Nó có thể tạo ra sự chú ý. Nó hiếm khi tạo ra một giỏ hàng.