Đại sứ thương hiệu: một khoản chi phí, không phải một kênh doanh thu
Hợp đồng đại sứ mua độ phủ, sự liên tưởng và thiện cảm với một mức phí cố định. Đây là lý do không thứ nào trong đó xuất hiện trên báo cáo doanh thu Shopify hay trong phép tính của CFO.
Bạn trả tiền cho một nhà sáng tạo để cô ấy đăng bài. Cô ấy gắn thẻ bạn. Người ta có nhìn thấy, chắc vậy. Vài tháng sau, bạn chạy một báo cáo. Có một cột lượt hiển thị, một cột tương tác, có thể thêm một con số “EMV” do ai đó nhân với một giá trị đô la tùy ý. Không ở đâu (không trên báo cáo Shopify nào, không trong dashboard GA nào) tên cô ấy đứng cạnh một đơn hàng. Đó là mô hình đại sứ thương hiệu tiêu chuẩn. Đó không phải influence được vận hành như doanh thu. Đó là influence được vận hành như một câu chuyện bạn tự kể cho mình.
Bài viết này dành cho người vận hành đã thôi tin vào câu chuyện đó. Nó giải thích đại sứ thương hiệu thật sự là gì, vì sao cách gọi đó che mất một lỗ hổng quy gán, và làm sao biến một dòng chi phí mà CFO của bạn không tin thành một kênh họ nhìn thấy trên báo cáo lãi lỗ.
Đại sứ thương hiệu là gì, và vì sao cách gọi này che mất một vấn đề doanh thu?
Đại sứ thương hiệu là một nhà sáng tạo được trả tiền cho độ phủ, sự liên tưởng hay thiện cảm, chứ không phải cho doanh số. Chính cách gọi đó đã là tín hiệu rằng mối quan hệ này không được thiết kế để đo bằng đơn hàng, khác với một chiến dịch gifting sản phẩm có mã giảm giá riêng cho từng nhà sáng tạo, nơi mỗi lần gửi hàng hoặc dẫn tới một đơn hàng có theo dõi, hoặc là không.
Theo lối cũ, một đại sứ thương hiệu ký hợp đồng dài hạn hơn, mặc đồ của thương hiệu, đăng vài bài và xuất hiện ở một hai sự kiện. Mức phí là cố định. Thứ phải giao là nội dung và cảm giác. Phép đo là lượt hiển thị, tỷ lệ tương tác, hay một giá trị earned media tính tay. Không con số nào trong đó xuất hiện trên báo cáo doanh thu Shopify của bạn. Không con số nào đi vào phép tính lãi lỗ của một CFO. Đó là lý do “đại sứ thương hiệu” không phải một thuật ngữ doanh thu. Nó là một thuật ngữ PR đi lạc vào performance marketing, và cũng vì thế mà chi phí đại sứ phải nằm cùng một dòng với chi phí chạy các chiến dịch có theo dõi trên Kleos, rồi được phán xét bằng đơn hàng chứ không phải lượt hiển thị.