Απόδοση του product gifting: ο κλειστός κύκλος ανάμεσα σε δώρο, κωδικό και παραγγελία Shopify

Το gifting μοιάζει δωρεάν μέχρι να ρωτήσει το οικονομικό ποιες παραγγελίες βγήκαν από αυτό. Στείλατε προϊόν, ο δημιουργός δημοσίευσε, και το μόνο ίχνος είναι μια γραμμή σε φύλλο με έναν σύνδεσμο παρακολούθησης που δεν χρησιμοποίησε κανείς. Η απόδοση του product gifting κλείνει αυτό το κενό. Δένει ένα συγκεκριμένο δώρο, έναν συγκεκριμένο δημιουργό και ένα συγκεκριμένο περιεχόμενο με τις παραγγελίες Shopify που ακολουθούν.

Τι είναι η απόδοση του product gifting;#

Η απόδοση του product gifting είναι η πρακτική σύνδεσης ενός δωρισμένου προϊόντος και του δημιουργού που το έλαβε με τις παραγγελίες που προκύπτουν, μέσω μοναδικών κωδικών ανά δημιουργό, παραμέτρων UTM ή της καρτέλας δημιουργού σε ένα CRM. Απαντά σε ένα ερώτημα: έφερε αυτό το δώρο έσοδα, και πόσα;

Το gifting δεν είναι γεγονός εφοδιαστικής. Είναι γεγονός δεδομένων. Τη στιγμή που μια μάρκα στέλνει προϊόν σε έναν δημιουργό, είτε δημιουργεί ένα αναγνωριστικό ικανό να φτάσει ως μια παραγγελία Shopify, είτε χάνει τη δυνατότητα να μετρήσει αυτόν τον δημιουργό ως πηγή εσόδων. Η απόδοση μετατρέπει μια αποστολή σε σήμα που ελέγχεται.

Χωρίς απόδοση, το gifting καταγράφεται στο μάρκετινγκ της μάρκας ως έξοδο. Με απόδοση, το gifting γίνεται κανάλι που μπορεί να συγκριθεί με την πληρωμένη απόκτηση σε κόστος ανά παραγγελία και έσοδα ανά δώρο που στάλθηκε.

Γιατί σπάει η απόδοση του gifting πριν καν μετρηθεί έσοδο;#

Το μεγαλύτερο μέρος της απόδοσης του gifting σπάει επειδή το δώρο φεύγει χωρίς μοναδικό αναγνωριστικό δεμένο στον δημιουργό. Αργότερα η μάρκα κοιτά έναν κωδικό σε επίπεδο καμπάνιας ή ένα γενικό UTM και δεν μπορεί να ξεχωρίσει τον έναν δημιουργό από τον άλλον.

Η αστοχία εμφανίζεται σε προβλέψιμα σημεία.

• Κανένας μοναδικός κωδικός ή UTM δεν δόθηκε πριν την αποστολή. Το δώρο φεύγει από την αποθήκη ως κόστος χωρίς ίχνος. Όταν ο δημιουργός δημοσιεύσει, δεν υπάρχει πια δρόμος πίσω σε αυτόν ακριβώς τον δημιουργό.
• Οι κωδικοί δεν συνδέονται με καρτέλα δημιουργού. Ένας κοινός κωδικός τύπου παρακολουθεί την καμπάνια, όχι το πρόσωπο. Το οικονομικό βλέπει έναν σωρό παραγγελίες χωρίς τρόπο να ξέρει ποιος δημιουργός τις κίνησε.
• Οι απαντήσεις και το περιεχόμενο δεν ταξινομούνται. Ένα ναι, μια διαπραγμάτευση, ένα όχι ή η σιωπή μοιάζουν ίδια σε ένα φύλλο. Η ροή γίνεται λίστα δεμάτων που στάλθηκαν, όχι πηγή γνώσης για τα έσοδα.
• Τα έσοδα πιστώνονται σε καμπάνια, όχι σε δημιουργό. Ακόμη κι όταν υπάρχει παρακολούθηση, συχνά σταματά στο επίπεδο της καμπάνιας. Ο δημιουργός που πραγματικά μετέτρεψε χάνεται.

Το αποτέλεσμα είναι πάντα το ίδιο: τα κόστη του gifting φαίνονται, τα έσοδα του gifting δεν φαίνονται. Το οικονομικό αντιμετωπίζει κάθε δώρο ως διαγραφή, επειδή το σύστημα δεν του έδωσε ποτέ λόγο να κάνει αλλιώς.

Πώς στήνεται κλειστός κύκλος gifting στο Shopify;#

Ένας κλειστός κύκλος gifting έχει πέντε μηχανισμούς: δημιουργία μοναδικών αναγνωριστικών ανά δημιουργό, αποστολή του δώρου ως πρόχειρη παραγγελία, ταξινόμηση της απάντησης του δημιουργού, καταγραφή εξαργυρώσεων κωδικού και UTM σε πραγματικές παραγγελίες Shopify, και εγγραφή των εσόδων πίσω στην καρτέλα του δημιουργού.

Η σειρά μετράει. Η απόδοση δεν βιδώνεται αφού φύγει το δέμα.

• Δημιουργήστε το αναγνωριστικό πριν την αποστολή. Παράγετε για κάθε δημιουργό έναν μοναδικό κωδικό έκπτωσης και έναν σύνδεσμο με ετικέτα UTM. Ο κωδικός ζει στην καρτέλα του δημιουργού, όχι σε κοινό φύλλο καμπάνιας.
• Στείλτε το δώρο μέσω πρόχειρων παραγγελιών Shopify. Έτσι το δώρο γίνεται γραμμή με κόστος, όχι δέμα χωρίς καταγραφή. Το απόθεμα και το κόστος πωληθέντων μένουν καθαρά, και το δώρο έχει οικονομικό αποτύπωμα από την πρώτη μέρα.
• Ταξινομήστε την απάντηση του δημιουργού. Ένα ναι, μια διαπραγμάτευση, ένα όχι ή η σιωπή αλλάζουν την κατάσταση αυτού του δημιουργού. Η ταξινόμηση απαντήσεων σταματά τη χαμένη επαναπροσέγγιση και κρατά τη ροή έντιμη.
• Παρακολουθήστε τις εξαργυρώσεις στις παραγγελίες. Όταν ένας πελάτης χρησιμοποιεί τον κωδικό ή κάνει κλικ στο UTM, η παραγγελία Shopify παίρνει ετικέτα με το αναγνωριστικό του δημιουργού. Χωρίς εκ των υστέρων αντιστοίχιση, χωρίς εικασίες, χωρίς συμφωνίες σε φύλλα.
• Γράψτε τα έσοδα πίσω στην καρτέλα του δημιουργού. Το CRM δημιουργών δείχνει πλέον αποδοθείσες παραγγελίες και έσοδα για ακριβώς αυτόν τον δημιουργό. Το οικονομικό βλέπει τον ίδιο αριθμό που βλέπει το Shopify.

Αυτός είναι ο λειτουργικός κύκλος. Ένα εργαλείο που απλώς αποθηκεύει επαφές δημιουργών δεν τον κλείνει. Ένα εργαλείο που απλώς παράγει κωδικούς έκπτωσης δεν τον κλείνει. Ο κύκλος κλείνει όταν το δώρο, το αναγνωριστικό, η απάντηση, η παραγγελία και τα έσοδα κάθονται σε μία καρτέλα δημιουργού.

Ποια είναι τα πραγματικά ανταλλάγματα της απόδοσης του gifting;#

Το βασικό αντάλλαγμα είναι τριβή έναντι ειλικρίνειας. Οι μοναδικοί κωδικοί και σύνδεσμοι προσθέτουν ένα μικρό βήμα στην ομάδα σας και στους δημιουργούς, και κάποιες δημοσιεύσεις με δώρο θα δείξουν μηδέν άμεσα αποδοθείσες παραγγελίες ακόμη κι όταν το περιεχόμενο είχε αξία. Επιλέγετε έναν αληθινό αριθμό αντί για μια βολική αφήγηση.

Αυτό το αντάλλαγμα εμφανίζεται με λίγους τρόπους.

• Η υπο-απόδοση είναι αναπόφευκτη. Δεν κάνει κλικ κάθε θεατής, και δεν χρησιμοποιεί κάθε κλικ τον κωδικό. Μέρος της επιρροής δεν εμφανίζεται ποτέ σε παραγγελία Shopify. Το οικονομικό πρέπει να δεχτεί ότι κάποια δώρα θα έχουν μηδέν αποδοθέντα έσοδα, όχι επειδή ο δημιουργός ήταν κακός, αλλά επειδή το κανάλι είναι ενδιάμεσο.
• Η τριβή του δημιουργού είναι υπαρκτή. Το να ζητάς από έναν δημιουργό να χρησιμοποιήσει συγκεκριμένο κωδικό ή σύνδεσμο είναι μία οδηγία παραπάνω. Σαφείς, σύντομες οδηγίες μειώνουν τη διαρροή. Ασαφή αιτήματα παράγουν σιωπή.
• Η υπερ-απόδοση είναι πιθανή. Ένας πελάτης που θα αγόραζε έτσι κι αλλιώς μπορεί να χρησιμοποιήσει τον κωδικό. Αυτό ισχύει για κάθε απόδοση βασισμένη σε έκπτωση. Το έντιμο αντίμετρο είναι να συγκρίνετε τις παραγγελίες gifting με το πληρωμένο σας CAC, όχι να προσποιείστε ότι ο κωδικός μετρά καθαρή προσαύξηση.
• Το χειροκίνητο στήσιμο δεν κλιμακώνεται. Λίγα δώρα παρακολουθούνται σε ένα φύλλο. Εκατό δεν παρακολουθούνται. Ο κύκλος κρατά μόνο αν η παραγωγή αναγνωριστικών και η σήμανση παραγγελιών γίνονται αυτόματα.

Η εναλλακτική είναι χειρότερη. Ένα πρόγραμμα χωρίς απόδοση μοιάζει φθηνότερο επειδή έχει λιγότερη τριβή, όμως κουβαλά κρυφό κόστος: δεν μπορείτε να πείτε ποιοι δημιουργοί αξίζουν περισσότερο προϊόν, περισσότερο προϋπολογισμό ή περισσότερη προσοχή.

Πώς αναφέρεται η απόδοση επένδυσης του product gifting σε έναν οικονομικό διευθυντή;#

Αναφέρετε την απόδοση του gifting ως κόστος ανά αποδοθείσα παραγγελία και έσοδα ανά δώρο που στάλθηκε, αντλημένα από παραγγελίες Shopify δεμένες με κωδικούς δημιουργών, όχι από εμφανίσεις, εμβέλεια ή EMV. Ο οικονομικός διευθυντής ρωτά δύο πράγματα: τι ξοδέψαμε και ποιες παραγγελίες γύρισαν.

Χτίστε την αναφορά γύρω από αυτά τα πεδία.

• Κόστος δώρου ανά δημιουργό: κόστος προϊόντος συν μεταφορικά συν τυχόν χρεώσεις πλατφόρμας.
• Αποδοθείσες παραγγελίες: πλήθος παραγγελιών Shopify που χρησιμοποιούν τον κωδικό ή το UTM αυτού του δημιουργού.
• Αποδοθέντα έσοδα: άθροισμα της αξίας των παραγγελιών που συνδέονται με αυτόν τον δημιουργό.
• Κόστος ανά αποδοθείσα παραγγελία: συνολική δαπάνη gifting διά τις αποδοθείσες παραγγελίες.
• Έσοδα ανά δώρο που στάλθηκε: αποδοθέντα έσοδα διά τα δώρα που αποστάλθηκαν.

Ένα ενδεικτικό παράδειγμα: στέλνετε 100 δώρα με κόστος παράδοσης 25 EUR το καθένα. Η συνολική δαπάνη είναι 2.500 EUR. Αν γυρίσουν 12 αποδοθείσες παραγγελίες με μέση αξία 80 EUR, αυτό είναι 960 EUR αποδοθέντα έσοδα και περίπου 208 EUR κόστος ανά αποδοθείσα παραγγελία. Αυτός ο υπολογισμός σας λέει αν το πρόγραμμα αντέχει απέναντι στο πληρωμένο σας CAC, όχι αν μια δημοσίευση πήρε likes. Το κατώφλι ανήκει στη δική σας οικονομία μονάδας, όχι σε έναν δείκτη του κλάδου.

Χρήσιμη σύγκριση είναι το μεικτό CAC από τα πληρωμένα κοινωνικά δίκτυα. Αν οι παραγγελίες από δώρα μπαίνουν στο ύψος αυτού του CAC ή χαμηλότερα, το gifting σηκώνει το βάρος του ως κίνηση απόκτησης. Αν μπαίνουν πολύ ψηλότερα, το ζήτημα είναι συνήθως η ταύτιση του δημιουργού, η δομή της προσφοράς, ή ένα δώρο που στάλθηκε χωρίς συνέχεια προς συνεργασία ή πληρωμένη προβολή.

Συχνές ερωτήσεις για την απόδοση του product gifting#

Χρειάζεται κάθε δημιουργός που παίρνει δώρο δικό του κωδικό;

Ναι, αν θέλετε απόδοση σε επίπεδο δημιουργού. Ένας μόνο κωδικός καμπάνιας δεν μπορεί να σας πει ποιος δημιουργός κίνησε την παραγγελία. Οι μοναδικοί κωδικοί είναι ο μόνος τρόπος να συνδεθεί μια εξαργύρωση στο Shopify με ένα συγκεκριμένο πρόσωπο σε καρτέλα δημιουργού.

Μπορεί να αποδοθεί το gifting χωρίς κωδικό;

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε παραμέτρους UTM και ειδικές σελίδες προορισμού. Οι κωδικοί είναι πιο αξιόπιστοι στο Shopify επειδή δένουν απευθείας με το αντικείμενο έκπτωσης και την εγγραφή της παραγγελίας. Τα UTM βοηθούν στην ανάλυση διαδρομής κλικ, αλλά χάνουν κάποιες εξαργυρώσεις.

Τι γίνεται αν ένας δημιουργός δημοσιεύσει και κανείς δεν χρησιμοποιήσει τον κωδικό;

Τότε η έντιμη απάντηση είναι μηδέν αποδοθέντα έσοδα για αυτό το δώρο. Αυτό είναι σήμα για την ταύτιση ή την προσφορά, όχι αποτυχία της παρακολούθησης. Ένα μηδέν είναι χρήσιμη πληροφορία. Μια απόδοση που λείπει δεν είναι.

Πώς συνδέεται η απόδοση του gifting με τη συνεργασία και την πληρωμένη προβολή;

Ένας δημιουργός που αποδίδει καλά σε δωρισμένο προϊόν μπορεί να περάσει σε συμφωνημένο κωδικό συνεργάτη ή σε πληρωμένη συνεργασία με το ίδιο αναγνωριστικό. Το ιστορικό εσόδων ακολουθεί την καρτέλα του δημιουργού. Δεν ξεκινάτε από το μηδέν όταν η σχέση γίνεται πληρωμένη.

Η απόδοση του product gifting δεν είναι ένα στρώμα αναφορών που προσθέτετε μετά την αποστολή. Είναι η ίδια η διαδικασία αποστολής. Παράγετε τον κωδικό πριν φύγει το δώρο από την αποθήκη, ταξινομήστε την απάντηση, καταγράψτε την εξαργύρωση στο Shopify και γράψτε τα έσοδα στον δημιουργό. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα κέντρο κόστους και ένα κανάλι.

Η Kleos το χτίζει αυτό ως προεπιλεγμένη ροή. Gifting, συνεργασία και πληρωμένη προβολή τρέχουν στην ίδια καρτέλα δημιουργού με απόδοση σε πραγματικές παραγγελίες Shopify. Αν το σημερινό σας πρόγραμμα gifting δεν μπορεί να απαντήσει στην ερώτηση του οικονομικού διευθυντή, η λύση δεν είναι περισσότερα φύλλα. Είναι ένας κλειστός κύκλος.