Πρεσβευτής μάρκας: κέντρο κόστους, όχι κανάλι εσόδων

Πληρώνετε μια δημιουργό για να κάνει ανάρτηση. Σας αναφέρει. Ο κόσμος τη βλέπει, ίσως. Λίγους μήνες μετά, βγάζετε μια αναφορά. Υπάρχει μια στήλη για εμφανίσεις, μία για αλληλεπίδραση, ίσως κι ένα νούμερο «EMV» που κάποιος πολλαπλασίασε με μια αυθαίρετη αξία σε δολάρια. Πουθενά — σε καμία αναφορά Shopify, σε κανέναν πίνακα GA — το όνομά της δεν στέκει δίπλα σε μια πώληση. Αυτή είναι η τυπική διάταξη του πρεσβευτή μάρκας. Δεν είναι επιρροή που τρέχει ως έσοδα. Είναι επιρροή που τρέχει ως ιστορία που λέτε στον εαυτό σας.

Αυτό το άρθρο απευθύνεται σε όποιον έπαψε να πιστεύει αυτή την ιστορία. Εξηγεί τι πραγματικά είναι ο πρεσβευτής μάρκας, γιατί ο όρος κρύβει ένα κενό απόδοσης και πώς μετατρέπετε ένα κονδύλι που ο CFO σας δεν εμπιστεύεται σε κανάλι που το βλέπει στα οικονομικά αποτελέσματα.

Τι είναι ο πρεσβευτής μάρκας και γιατί ο όρος κρύβει πρόβλημα εσόδων;#

Ο πρεσβευτής μάρκας είναι ένας δημιουργός που πληρώνεται για εμβέλεια, συσχέτιση ή συναίσθημα, όχι για πωλήσεις. Ο ίδιος ο όρος είναι ένδειξη ότι η σχέση δεν σχεδιάστηκε για να μετρηθεί σε παραγγελίες, σε αντίθεση με μια καμπάνια δωροπροώθησης με ξεχωριστό εκπτωτικό κωδικό ανά δημιουργό, όπου κάθε αποστολή είτε καταλήγει σε παραγγελία με παρακολούθηση είτε όχι.

Παραδοσιακά, ο πρεσβευτής μιας μάρκας υπογράφει πιο μακροχρόνια συμφωνία, φοράει τη μάρκα, κάνει μερικές αναρτήσεις και εμφανίζεται σε μία δυο εκδηλώσεις. Η αμοιβή είναι σταθερή. Τα παραδοτέα είναι περιεχόμενο και ατμόσφαιρα. Η μέτρηση είναι εμφανίσεις, ποσοστό αλληλεπίδρασης ή μια αξία κερδισμένης προβολής υπολογισμένη στο χέρι. Κανένα από αυτά τα νούμερα δεν εμφανίζεται στις αναφορές εσόδων του Shopify σας. Κανένα δεν μπαίνει στα τελικά νούμερα ενός CFO. Γι' αυτό ο «πρεσβευτής μάρκας» δεν είναι όρος εσόδων. Είναι όρος PR που ξεστράτισε στο μάρκετινγκ απόδοσης — και γι' αυτό η δαπάνη για πρεσβευτές ανήκει στην ίδια γραμμή με όσα κοστίζει να τρέχετε καμπάνιες με παρακολούθηση στο Kleos, κρινόμενη σε παραγγελίες και όχι σε εμφανίσεις.