Ινφλουένσερ AI: φέρνουν όντως πωλήσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο;

Οι μάρκες ξοδεύουν εξαψήφια ποσά για να λανσάρουν ινφλουένσερ φτιαγμένους με AI, ενώ το πραγματικό τους πρόγραμμα δημιουργών τρέχει ακόμα μέσα από ένα υπολογιστικό φύλλο. Αυτό δεν είναι στρατηγική. Είναι αντιπερισπασμός.

Ο κλάδος έχει πλημμυρίσει από κουβέντα για εικονικές περσόνες, άβαταρ CGI και χαρακτήρες παραγωγικής AI που μαζεύουν λάικ και πρωτοσέλιδα. Για μια μάρκα DTC όμως που ζει ή πεθαίνει από τα έσοδα Shopify που αποδίδονται, το πραγματικό ερώτημα δεν είναι «μπορούμε να φτιάξουμε έναν φανταστικό δημιουργό;». Είναι «φέρνει αυτή η πολυπλοκότητα παραγγελίες που θα δούμε στα οικονομικά αποτελέσματα;». Τις περισσότερες φορές, όχι.

Αυτό το άρθρο εξηγεί τι είναι πραγματικά οι ινφλουένσερ AI, γιατί έγιναν το λαμπερό καινούριο παιχνίδι και ποια είναι η πραγματικότητα των εσόδων από πίσω — για ανθρώπους της πράξης που χρειάζονται νούμερα, όχι πρωτοτυπίες.

Τι είναι ένας ινφλουένσερ AI και γιατί ξαφνικά τους βλέπουμε παντού;#

Ένας ινφλουένσερ AI είναι ένας εικονικός χαρακτήρας (φτιαγμένος με CGI, τρισδιάστατη μοντελοποίηση ή παραγωγική AI) που εμφανίζεται στα κοινωνικά δίκτυα σαν να ήταν αληθινό πρόσωπο. Τα πιο αναγνωρίσιμα παραδείγματα είναι η Lil Miquela (δημιούργημα της Brud, με πάνω από 2,5 εκατομμύρια ακόλουθους στο Instagram), η Noonoouri (άβαταρ της μόδας πολυτελείας) και ένα αυξανόμενο κύμα υπερρεαλιστικών προσώπων που παράγονται με εργαλεία ανοιχτού κώδικα όπως το Stable Diffusion.

Οι λογαριασμοί αυτοί δεν είναι καινούριοι. Η Lil Miquela ανέβασε την πρώτη της ανάρτηση το 2016. Δύο πράγματα άλλαξαν: το κόστος για ένα πειστικό άβαταρ έπεσε απότομα με τα παραγωγικά μοντέλα εικόνας του 2022 και του 2023, και οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ που πιέζονταν να «υιοθετήσουν AI» άρχισαν να αντιμετωπίζουν τα εικονικά ταλέντα ως εύκολο σήμα καινοτομίας. Σύμφωνα με έκθεση της HypeAuditor του 2023, οι εικονικοί ινφλουένσερ έχουν ποσοστά αλληλεπίδρασης περίπου τριπλάσια από εκείνα των ανθρώπινων ινφλουένσερ με αντίστοιχο αριθμό ακολούθων. Σε μια διαφάνεια πλάνου μέσων, αυτό μοιάζει με νίκη.

Όμως η αλληλεπίδραση δεν είναι το ίδιο με την πρόθεση αγοράς. Και για όποιον δουλεύει στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αυτή ακριβώς η διάκριση κρίνει τα πάντα.

Φέρνουν όντως πωλήσεις οι ινφλουένσερ AI ή είναι απλώς άσκηση εικόνας;#

Η σύντομη απάντηση είναι ότι δεν υπάρχει αξιόπιστη απόδειξη, με απόδοση εσόδων, ότι οι ινφλουένσερ AI φέρνουν αξιόλογα έσοδα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι περισσότερες μάρκες που τα χρησιμοποιούν αναφέρουν εμφανίσεις, αξία κερδισμένης προβολής (EMV) και άνοδο αναγνωρισιμότητας. Κανένας από αυτούς τους δείκτες δεν αντέχει σε έλεγχο ενός CFO, και κανένας δεν δικαιολογεί ένα εξαψήφιο άβαταρ μόλις το βάλετε δίπλα σε όσα κοστίζει τον μήνα ένα πρόγραμμα δημιουργών με παρακολούθηση.

Όταν μια μάρκα σαν την Prada ή τη Samsung λανσάρει καμπάνια με εικονικό δημιουργό, η μέτρηση μένει σχεδόν πάντα στην κορυφή της χοάνης. Μπορεί να παρακολουθούν κλικ σε συνδέσμους ή να επικαλούνται μια αόριστη συσχέτιση με τις πωλήσεις, αλλά δεν τρέχουν αποκλειστικό εκπτωτικό κωδικό, δομή UTM και σετ απόδοσης πάνω στο Shopify. Χωρίς αυτά, δεν μπορείτε να απομονώσετε τη συνεισφορά.

Υπάρχει δομικός λόγος γι' αυτό. Οι εικονικοί ινφλουένσερ δεν έχουν πραγματική σχέση με το κοινό τους. Η παρακοινωνική εμπιστοσύνη, ο λόγος για τον οποίο μετατρέπει η σύσταση ενός ανθρώπου δημιουργού, χτίζεται πάνω στην αυθεντικότητα, στη βιωμένη εμπειρία και στην πραγματική χρήση του προϊόντος. Ένας χαρακτήρας φτιαγμένος στον υπολογιστή δεν μπορεί να δοκιμάσει τον ορό σας, να φορέσει το μπουφάν σας ούτε να δείξει ένα αληθινό «πριν και μετά» — και ακριβώς αυτό αγοράζετε όταν διανέμετε πραγματικό προϊόν σε πραγματικούς δημιουργούς. Αυτό που παίρνετε στη θέση του είναι μια εικόνα. Μπορεί να τραβήξει προσοχή. Σπάνια γεμίζει καλάθι.