Μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές: κανάλι εσόδων

Τα περισσότερα προγράμματα συστάσεων με πρεσβευτές δεν φτάνουν ποτέ σε μια γραμμή του λογαριασμού αποτελεσμάτων, γιατί χτίζονται σαν άσκηση προβολής της μάρκας και όχι σαν σύστημα εσόδων. Η μάρκα στέλνει προϊόν, δημοσιεύει μερικούς κωδικούς και περιμένει. Ο CFO δεν βλέπει ούτε μία παραγγελία στο Shopify συνδεδεμένη με κάποιον πρεσβευτή. Αυτό δεν είναι μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές. Αυτό είναι δωροπροώθηση χωρίς μέτρηση. Αυτός είναι ο οδηγός για να τρέξεις τις συστάσεις με πρεσβευτές ως κανάλι εσόδων, με απόδοση που αντέχει στον έλεγχο του οικονομικού τμήματος.

Τι είναι το μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές;#

Το μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές είναι ένα σύστημα στο οποίο επιλεγμένοι πελάτες, δημιουργοί ή μέλη μιας κοινότητας προωθούν μια μάρκα μέσω κωδικών ή συνδέσμων παραπομπής που παρακολουθούνται, και η μάρκα τους πληρώνει μόνο όταν οι συστάσεις τους μετατρέπονται σε μετρήσιμα έσοδα. Δεν είναι συνώνυμο της δωροπροώθησης σε δημιουργούς, ούτε το ίδιο με το μαζικό κυνήγι συνεργατών προμήθειας. Ο καθοριστικός μηχανισμός είναι μια διαρκής σχέση με ένα επώνυμο πρόσωπο, του οποίου η απόδοση συνδέεται με πραγματικές παραγγελίες.

Αυτή η διάκριση έχει σημασία, γιατί οι περισσότερες μάρκες μπερδεύουν την εμβέλεια με τη σύσταση. Ένας δημιουργός με κοινό μπορεί να δημιουργήσει αναγνωρισιμότητα, αλλά ένας πρεσβευτής με τη σωστή χημεία και ιστορικό επαναλαμβανόμενων αγορών μπορεί να δημιουργήσει ζήτηση που αποδίδεται. Η έρευνα της Nielsen για την εμπιστοσύνη στη διαφήμιση έχει δείξει επανειλημμένα ότι οι συστάσεις από φίλους και οικογένεια είναι η πιο αξιόπιστη μορφή διαφήμισης, μπροστά από τις πληρωμένες διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα και τις διαφημίσεις προβολής. Αυτή η εμπιστοσύνη είναι η πρώτη ύλη ενός προγράμματος συστάσεων, αλλά μόνο αν η μάρκα μπορεί να δει την παραγγελία, τον κωδικό και το περιθώριο συνεισφοράς στο ίδιο σημείο.

Γιατί τα περισσότερα προγράμματα συστάσεων με πρεσβευτές δεν ξεπερνούν ποτέ το λογιστικό φύλλο του μάρκετινγκ;#

Δεν ξεπερνούν ποτέ το λογιστικό φύλλο, γιατί η μάρκα δεν συνδέει τη δραστηριότητα του πρεσβευτή με μια συγκεκριμένη παραγγελία στο Shopify, οπότε το πρόγραμμα δεν μπορεί να αποδείξει περιθώριο συνεισφοράς και το οικονομικό τμήμα το αντιμετωπίζει ως κέντρο κόστους. Χωρίς κωδικούς ανά δημιουργό, χωρίς παρακολούθηση UTM και χωρίς CRM δημιουργών, το πρόγραμμα παράγει ανοίγματα, απαντήσεις και «επαφές» αλλά καθόλου έσοδα.

Η τυπική αλληλουχία αποτυχίας είναι προβλέψιμη. Η μάρκα στέλνει χειροκίνητα προϊόν σε μια λίστα μικροδημιουργών. Λίγοι δημοσιεύουν ιστορίες. Η ομάδα καταγράφει τις αρέσεις και τις αποθηκεύσεις σε ένα λογιστικό φύλλο. Οι κωδικοί μοιράζονται σε μια ομαδική συνομιλία. Κάποιες πωλήσεις γίνονται, αλλά κανείς δεν μπορεί να πει ποιος δημιουργός τις έφερε. Το οικονομικό τμήμα ζητά ROAS. Το πρόγραμμα κόβεται ή γίνεται μια γραμμή εξόδων δωροπροώθησης. Το συμπέρασμα είναι άβολο: το πρόβλημα δεν είναι οι πρεσβευτές, είναι η απουσία ενός λειτουργικού συστήματος για την επιρροή.

Το Kleos χτίστηκε γι' αυτό το πρόβλημα: ένα CRM δημιουργών, εντοπισμό με AI, δωροπροώθηση προϊόντος με ταξινόμηση απαντήσεων μέσω AI, πρόχειρες παραγγελίες και αποστολές στο Shopify, πληρωμένες συνεργασίες, το Amplify για αμοιβή βάσει απόδοσης και απόδοση σε πραγματικές παραγγελίες στο Shopify μέσω κωδικών ανά δημιουργό και UTM. Το θέμα δεν είναι ο αριθμός των λειτουργιών. Είναι ότι όλα αυτά τα κομμάτια πρέπει να ζουν σε ένα μητρώο, γιατί το οικονομικό τμήμα εμπιστεύεται μόνο έσοδα που μπορούν να ιχνηλατηθούν σε μια επώνυμη πηγή.

Πώς επιλέγεις πρεσβευτές που όντως θα φέρουν συστάσεις;#

Επιλέγεις πρεσβευτές με βάση τη χημεία, το ιστορικό αγορών και την πρόθεση σύστασης, όχι την εμβέλεια. Ένας μικροδημιουργός ή ένας επαναλαμβανόμενος πελάτης που μιλά ήδη για το προϊόν έχει μεγαλύτερη πιθανότητα να φέρει σύσταση από έναν μεγάλο λογαριασμό χωρίς καμία επικάλυψη κατηγορίας. Η χημεία πάνω από τους ακόλουθους είναι ο κανόνας επιλογής.

Τα κριτήρια επιλογής πρέπει να είναι λειτουργικά, όχι θέμα αίσθησης. Κοίτα πρώτα αυτά τα σήματα:

• Συμπεριφορά επαναλαμβανόμενης αγοράς: ένας πελάτης που έχει αγοράσει δύο φορές δείχνει ήδη πίστη και μπορεί να μη χρειάζεται καμία ενημέρωση για το προϊόν.
• Επικάλυψη κατηγορίας: το υπάρχον περιεχόμενο του δημιουργού κινείται στον ίδιο χώρο προβλημάτων με τη μάρκα, ακόμα κι αν το κοινό είναι μικρό.
• Πρόθεση σύστασης: έχει αναφέρει τη μάρκα ή έχει ζητήσει κωδικό στο παρελθόν, ή τρέχει μια κοινότητα που ζητά προτάσεις.
• Ποιότητα απάντησης: στην προσέγγιση για δωροπροώθηση, μια σύντομη και συγκεκριμένη απάντηση για τη χρήση αξίζει περισσότερο από ένα γενικό «το λατρεύω» ή από καμία απάντηση.
• Ιδιοκτησία δεδομένων πρώτου μέρους: η μάρκα βλέπει το ιστορικό της σχέσης, τις προηγούμενες απαντήσεις και τα προϊόντα που έχουν σταλεί σε ένα σημείο, αντί να τα ανασυνθέτει από προσωπικά μηνύματα.

Η αναζήτηση με AI αλλάζει το δίλημμα. Αντί να σκρολάρει κανείς χειροκίνητα ετικέτες, μπορεί να ρωτήσει ένα CRM για δημιουργούς που ταιριάζουν στο προφίλ του πελάτη, έχουν αλληλεπιδράσει στο παρελθόν και είναι πιθανό να απαντήσουν. Η αξιολόγηση γίνεται τότε δομημένο βήμα, όχι εικασία. Το Kleos χρησιμοποιεί αυτή την προσέγγιση: πρώτα η αναζήτηση, μετά η δωροπροώθηση και η πληρωμή μόνο αφού ο δημιουργός αποδείξει συμπεριφορά σύστασης με κωδικό.

Πώς πρέπει να δομήσεις την προσφορά και την απόδοση;#

Δόμησε ένα αμφίπλευρο κίνητρο δεμένο με μοναδικό κωδικό ή σύνδεσμο ανά πρεσβευτή και κατέγραψε την πώληση σε αυτόν τον κωδικό ή το UTM στο Shopify πριν από οποιαδήποτε πληρωμή. Η δωροπροώθηση, η σύσταση και η πληρωμή πρέπει να ζουν σε μία ροή εργασίας, όχι σε τρία ξεχωριστά υπολογιστικά φύλλα.

Το κίνητρο μπορεί να είναι μετρητά, πίστωση καταστήματος, προϊόν ή έκπτωση. Αυτό που μετράει είναι να είναι ξεκάθαρες και οι δύο πλευρές και η ανταμοιβή να δένεται με γεγονός μετατροπής, όχι με ανάρτηση. Μια συνηθισμένη δομή είναι 10 τοις εκατό έκπτωση για τον πελάτη που συστήθηκε και 10 τοις εκατό προμήθεια για τον πρεσβευτή. Τα ακριβή ποσοστά πρέπει να προκύπτουν από τα οικονομικά της μονάδας, όχι από το τι κάνουν άλλες μάρκες.

Η απόδοση πρέπει να αντέχει στον έλεγχο του CFO. Αυτό σημαίνει ότι κάθε πρεσβευτής παίρνει μοναδικό κωδικό, όχι κοινό κωδικό μάρκας. Η παραγγελία αποδίδεται στο Shopify στο ταμείο ή μέσω UTM για μετά την αγορά. Η πληρωμή υπολογίζεται σε αυτή την αποδιδόμενη παραγγελία, όχι σε ένα στιγμιότυπο οθόνης. Αν ένας δημιουργός στείλει τον κωδικό σε προσωπικό μήνυμα, η παραγγελία εμφανίζεται και πάλι στο CRM. Αν ένας δημιουργός στέλνει πληρωμένη επισκεψιμότητα στον σύνδεσμό του, το UTM πρέπει να την καταγράφει. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα κανάλι εσόδων και σε ένα πρόγραμμα δωροπροώθησης με επιπλέον βήματα.

Η σειρά λειτουργίας είναι δωροπροώθηση, μετά αμοιβή απόδοσης, μετά πληρωμή. Η δωροπροώθηση δοκιμάζει την καταλληλότητα και την ποιότητα της απάντησης. Η προμήθεια σε κωδικό ανά δημιουργό παρακολουθεί τις πωλήσεις από συστάσεις. Οι πληρωμένες συνεργασίες γίνονται απόφαση που στηρίζεται σε δεδομένα απόδοσης πρώτου μέρους, όχι σε αριθμό ακολούθων. Ένας δημιουργός που έχει ήδη φέρει δέκα παραγγελίες μέσω δωροπροώθησης είναι λογικό στοίχημα για πληρωμή. Ένας δημιουργός χωρίς ιστορικό συστάσεων δεν είναι.

Πώς μοιάζει το μαθηματικό του νεκρού σημείου για μια μάρκα DTC;#

Το νεκρό σημείο εξαρτάται από τη μέση αξία παραγγελίας, το μικτό περιθώριο, το κόστος ανταμοιβής και το κόστος δωροπροώθησης. Τα παρακάτω είναι ενδεικτικά μαθηματικά, όχι αποτέλεσμα πελάτη. Ας υποθέσουμε μια μάρκα με μέση αξία παραγγελίας 80 ευρώ, μικτό περιθώριο μετά το προϊόν και την εκτέλεση 35 τοις εκατό, προμήθεια πρεσβευτή 10 τοις εκατό, έκπτωση 10 τοις εκατό για τον πελάτη που συστήθηκε και κόστος δωροπροώθησης 48 ευρώ ανά πρεσβευτή.

Η συνεισφορά ανά παραγγελία από σύσταση λειτουργεί ως εξής:

• Μέση αξία παραγγελίας: 80 ευρώ
• Μικτό περιθώριο στο 35 τοις εκατό: 28 ευρώ
• Προμήθεια πρεσβευτή (10 τοις εκατό των 80 ευρώ): 8 ευρώ
• Έκπτωση πελάτη που συστήθηκε (10 τοις εκατό των 80 ευρώ): 8 ευρώ
• Καθαρή συνεισφορά ανά παραγγελία από σύσταση: 28 ευρώ μείον 8 ευρώ μείον 8 ευρώ ίσον 12 ευρώ

Αν η μάρκα ξοδέψει 48 ευρώ για να στείλει προϊόν σε έναν πρεσβευτή, αυτός ο πρεσβευτής πρέπει να φέρει τέσσερις παραγγελίες από συστάσεις πριν η μάρκα καλύψει το κόστος δωροπροώθησης. Τέσσερις παραγγελίες επί 12 ευρώ συνεισφορά ίσον 48 ευρώ. Κάθε παραγγελία μετά τις τέσσερις είναι θετική συνεισφορά. Αν η μάρκα προσφέρει μόνο μονόπλευρη ανταμοιβή ή μειώσει την έκπτωση, το νεκρό σημείο έρχεται νωρίτερα. Αν το κόστος δωροπροώθησης ανεβεί επειδή το προϊόν είναι ακριβό ή η μάρκα στέλνει πολλαπλάσια, το νεκρό σημείο απομακρύνεται.

Αυτός είναι ο αριθμός που πρέπει να κρατάει ένας χειριστής πριν κλιμακώσει το πρόγραμμα. Δεν είναι μέτρο ματαιοδοξίας. Σου λέει ποιοι πρεσβευτές, ποια προϊόντα και ποιες δομές ανταμοιβής δημιουργούν συνεισφορά και ποιες καίνε σιωπηλά τον προϋπολογισμό.

Ποια είναι τα τίμια ανταλλάγματα του μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές;#

Το μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές ανταλλάσσει την εμβέλεια και την ταχύτητα με την εμπιστοσύνη και το χαμηλότερο συνολικό κόστος απόκτησης, αλλά απαιτεί πειθαρχία στην απόδοση, ελέγχους κατά της απάτης και ένα πραγματικό CRM. Δεν υποκαθιστά τα πληρωμένα μέσα ή τη μαζική διάθεση προϊόντων σε δημιουργούς.

Τα τίμια ανταλλάγματα περιλαμβάνουν:

• Πιο αργή εκκίνηση: η κίνηση των συστάσεων συσσωρεύεται, αλλά δεν εκτοξεύεται όπως μια πληρωμένη καμπάνια.
• Λιγότερος έλεγχος του μηνύματος: οι πρεσβευτές θα πουν αυτό που πραγματικά σκέφτονται, κάτι που είναι το νόημα αλλά και το ρίσκο.
• Απάτη και ίδιον όφελος: χωρίς μοναδικούς κωδικούς, φίλοι και συγγενείς μπορούν να εκμεταλλευτούν έναν κοινόχρηστο κωδικό. Χωρίς δεδομένα πρώτου μέρους, οι πρεσβευτές μπορούν να υπερβάλλουν για τις πωλήσεις σε ένα στιγμιότυπο οθόνης.
• Εξάρτηση από τις εκπτώσεις: μια αμφίπλευρη προσφορά μπορεί να εκπαιδεύσει τους πελάτες να περιμένουν έναν κωδικό, κάτι που διαβρώνει το περιθώριο στην πλήρη τιμή.
• Πολυπλοκότητα απόδοσης: οι συστάσεις μεταξύ συσκευών και εκτός σύνδεσης μπορεί να είναι δύσκολο να καταγραφούν, και μια πλατφόρμα που παρακολουθεί μόνο το τελευταίο κλικ θα υπομετρά την επιρροή των πρεσβευτών.

Κανένα από αυτά δεν είναι λόγος να αποφύγεις το κανάλι. Είναι λόγοι να το τρέξεις με καθαρά αρχεία. Ένα υπολογιστικό φύλλο δεν μπορεί να κρατήσει ταυτόχρονα το ιστορικό των σχέσεων, τα προϊόντα που στάλθηκαν, την κατηγοριοποίηση των απαντήσεων και τις παραγγελίες που αποδόθηκαν. Ένα CRM δημιουργών μπορεί. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα πείραμα και σε μια λειτουργία που στέκεται στα πόδια της.

Συχνές ερωτήσεις: μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές#

Λειτουργεί το μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές για μικρές μάρκες DTC;

Ναι, αν η μάρκα επιλέγει με κριτήριο την καταλληλότητα και παρακολουθεί τις πωλήσεις από την πρώτη μέρα. Μια μικρή μάρκα DTC μπορεί να ξεκινήσει με πέντε έως δέκα πελάτες που αγοράζουν ξανά ή μικρούς δημιουργούς και να κλιμακώσει μόνο αφού βγουν τα μαθηματικά του νεκρού σημείου.

Ποιο είναι ένα τυπικό ποσοστό προμήθειας για πρεσβευτές;

Δεν υπάρχει καθολικό ποσοστό, αλλά το 10 τοις εκατό της αξίας της παραγγελίας είναι ένα συνηθισμένο σημείο εκκίνησης για προμήθειες σε μετρητά. Κάποιες μάρκες προσφέρουν πίστωση καταστήματος ή προϊόν. Το σωστό ποσοστό προκύπτει από το μικτό περιθώριο και το κόστος της δωροπροώθησης, όχι από τη σελίδα προορισμού ενός ανταγωνιστή.

Σε τι διαφέρει το μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές από το μάρκετινγκ συνεργατών με προμήθεια;

Το μάρκετινγκ συνεργατών με προμήθεια είναι συνήθως ευρύτερο και αυτοεξυπηρετούμενο, με πολλούς συνεργάτες να μπαίνουν μέσω ενός δικτύου. Το μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές είναι επιλεκτικό, χτισμένο πάνω σε σχέσεις και συχνά ξεκινά με δωροπροώθηση. Οι μηχανισμοί παρακολούθησης μπορεί να είναι παρόμοιοι, αλλά ο σχεδιασμός του προγράμματος δεν είναι.

Μπορείς να τρέξεις μάρκετινγκ συστάσεων με πρεσβευτές χωρίς πλατφόρμα;

Μπορείς να τρέξεις μια μικρή χειροκίνητη εκδοχή με μοναδικούς κωδικούς και ένα υπολογιστικό φύλλο, αλλά γίνεται εύθραυστη γρήγορα. Τη στιγμή που θα χρειαστεί να στείλεις προϊόν, να κατηγοριοποιήσεις απαντήσεις, να παρακολουθήσεις κωδικούς και να αναφέρεις έσοδα στα οικονομικά, το υπολογιστικό φύλλο γίνεται το σημείο συμφόρησης.

Πώς αποδίδει το Kleos τις πωλήσεις των πρεσβευτών;

Το Kleos χρησιμοποιεί κωδικούς ανά δημιουργό και παρακολούθηση UTM συνδεδεμένη με πραγματικές παραγγελίες στο Shopify. Η μάρκα βλέπει ποιος συνεργάτης έφερε ποια παραγγελία, τι δωρήθηκε και πώς διαμορφώνεται η συνεισφορά πριν από την πληρωμή.

Το πρότυπο λειτουργίας#

Το μάρκετινγκ με προμήθειες από συνεργάτες γίνεται κανάλι εσόδων μόνο όταν το παρασκήνιο είναι βαρετό και ευανάγνωστο. Το προσκήνιο μπορεί να το κρατούν οι δημιουργοί και να είναι προσωπικό. Το παρασκήνιο πρέπει να είναι κωδικοί ανά δημιουργό, παραγγελίες με απόδοση από το Shopify και υπολογισμός συνεισφοράς πριν από την πληρωμή. Αυτή είναι η εκδοχή που θα εγκρίνει ο CFO σου. Το Kleos είναι φτιαγμένο για τους ανθρώπους που θέλουν να το τρέχουν έτσι, με ένα CRM δημιουργών που είναι δωρεάν για πάντα.