อินฟลูเอนเซอร์ AI: สร้างยอดขายอีคอมเมิร์ซได้จริงหรือไม่

แบรนด์ควักเงินหลักแสนเพื่อเปิดตัวอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างด้วย AI ในขณะที่โปรแกรมครีเอเตอร์ตัวจริงของตัวเองยังรันอยู่บนสเปรดชีต นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ นั่นคือสิ่งที่ดึงความสนใจออกจากงานจริง

วงการเต็มไปด้วยการพูดถึงตัวตนเสมือน อวตาร CGI และตัวละครที่ AI สร้างขึ้นซึ่งกวาดทั้งยอดไลก์และพาดหัวข่าว แต่สำหรับแบรนด์ DTC ที่อยู่รอดด้วยรายได้บน Shopify ที่ระบุที่มาได้ คำถามจริงไม่ใช่ “เราปั้นครีเอเตอร์สมมติขึ้นมาได้ไหม” แต่คือ “ความยุ่งยากนี้สร้างออร์เดอร์ที่เห็นได้ในงบกำไรขาดทุนหรือเปล่า” และส่วนใหญ่แล้วคำตอบคือไม่

บทความนี้แยกให้เห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์ AI คืออะไรกันแน่ ทำไมมันกลายเป็นของเล่นชิ้นใหม่ที่ดูวิบวับ และความจริงเรื่องรายได้ที่อยู่เบื้องหลัง สำหรับคนทำงานที่ต้องการตัวเลข ไม่ใช่ความแปลกใหม่

อินฟลูเอนเซอร์ AI คืออะไร และทำไมจู่ ๆ ก็มีอยู่ทุกที่#

อินฟลูเอนเซอร์ AI คือตัวละครเสมือน (สร้างด้วย CGI โมเดล 3D หรือ AI เจเนอเรทีฟ) ที่ปรากฏบนโซเชียลราวกับเป็นคนจริง ตัวอย่างที่คนจำได้มากที่สุดคือ Lil Miquela (สร้างโดย Brud มีผู้ติดตามบน Instagram กว่า 2.5 ล้านคน) Noonoouri (อวตารสายแฟชั่นหรู) และคลื่นใบหน้าเสมือนจริงที่มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งสร้างด้วยเครื่องมือโอเพนซอร์สอย่าง Stable Diffusion

บัญชีเหล่านี้ไม่ใช่ของใหม่ Lil Miquela โพสต์ครั้งแรกตั้งแต่ปี 2016 สิ่งที่เปลี่ยนไปมีสองอย่าง ต้นทุนการปั้นอวตารที่ดูน่าเชื่อลดฮวบลงเมื่อโมเดลสร้างภาพออกมาในปี 2022 และ 2023 และนักการตลาดแบรนด์ที่ถูกกดดันให้ “เอา AI มาใช้” ก็เริ่มมองว่าหน้าตาเสมือนคือสัญญาณนวัตกรรมที่หยิบมาโชว์ได้ง่าย รายงานปี 2023 ของ HypeAuditor ระบุว่าอินฟลูเอนเซอร์เสมือนมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนจริงซึ่งมีผู้ติดตามใกล้เคียงกันราวสามเท่า บนสไลด์แผนสื่อ ตัวเลขแบบนั้นดูเหมือนชัยชนะ

แต่การมีส่วนร่วมไม่ใช่ความตั้งใจซื้อ และสำหรับคนที่ทำอีคอมเมิร์ซ ความต่างตรงนี้คือทุกอย่าง

อินฟลูเอนเซอร์ AI สร้างยอดขายได้จริง หรือเป็นแค่การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์#

คำตอบสั้น ๆ คือยังไม่มีหลักฐานที่เชื่อถือได้และระบุที่มาได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์ AI สร้างรายได้อีคอมเมิร์ซอย่างมีนัยสำคัญ แบรนด์ส่วนใหญ่ที่ใช้กำลังรายงานยอดการมองเห็น มูลค่าสื่อที่ได้มาฟรี (EMV) และการรับรู้ที่เพิ่มขึ้น ไม่มีตัวชี้วัดใดในนั้นรอดจากการตรวจสอบของ CFO และไม่มีตัวไหนพอจะอธิบายงบปั้นอวตารหลักแสนได้ เมื่อคุณวางมันไว้ข้าง ๆ ต้นทุนต่อเดือนของโปรแกรมครีเอเตอร์ที่ติดตามผลได้

เวลาแบรนด์อย่าง Prada หรือ Samsung เปิดแคมเปญกับครีเอเตอร์เสมือน การวัดผลแทบจะอยู่ที่ปากกรวยเสมอ พวกเขาอาจติดตามยอดคลิกลิงก์ หรือพูดถึงความสัมพันธ์กับยอดขายแบบคลุมเครือ แต่ไม่ได้วางโค้ดส่วนลดเฉพาะตัว โครงสร้าง UTM และชุดการระบุที่มาที่ต่อตรงกับ Shopify ถ้าไม่มีสิ่งเหล่านั้น คุณแยกส่วนที่ช่องทางนี้สร้างขึ้นไม่ได้

เรื่องนี้มีเหตุผลเชิงโครงสร้าง อินฟลูเอนเซอร์เสมือนไม่มีความสัมพันธ์จริงกับผู้ติดตามของตัวเอง ความไว้ใจแบบพาราโซเชียล ซึ่งเป็นแรงที่ทำให้คำแนะนำของครีเอเตอร์ที่เป็นคนจริงกลายเป็นออร์เดอร์ ตั้งอยู่บนความจริงใจ ประสบการณ์ที่ใช้ชีวิตมา และการได้ใช้สินค้าจริง ตัวละครที่เรนเดอร์ขึ้นมาลองเซรั่มของคุณไม่ได้ ใส่แจ็กเก็ตของคุณไม่ได้ และโชว์ภาพก่อนหลังของจริงไม่ได้ ซึ่งนั่นคือสิ่งที่คุณซื้อพอดีเวลาส่งสินค้าจริงให้ครีเอเตอร์จริงแบบซีดดิ้ง สิ่งที่คุณได้แทนคือภาพหนึ่งภาพ มันสร้างความสนใจได้ แต่แทบไม่เคยสร้างตะกร้าสินค้า