Merkevareambassadør: en kostnadspost, ikke en omsetningskanal
Ambassadøravtaler kjøper rekkevidde, assosiasjon og stemning for et fast honorar. Her er grunnen til at ingenting av det dukker opp i en Shopify-omsetningsrapport eller i regnestykket til CFO-en.
Du betaler en kreatør for å publisere. Hun tagger dere. Folk ser det, kanskje. Noen måneder senere kjører du en rapport. Der er det en kolonne for impressions, en for engasjement, kanskje et «EMV»-tall som noen har ganget med et vilkårlig kronebeløp. Ingen steder (i ingen Shopify-rapport, på ingen GA-dashbord) står navnet hennes ved siden av et salg. Slik ser standardoppsettet for en merkevareambassadør ut. Det er ikke influence drevet som omsetning. Det er influence drevet som en historie du forteller deg selv.
Denne artikkelen er for operatøren som har sluttet å tro på den historien. Den forklarer hva en merkevareambassadør egentlig er, hvorfor begrepet skjuler et attribusjonshull, og hvordan du gjør en post CFO-en ikke stoler på, om til en kanal som synes på bunnlinjen.
Hva er en merkevareambassadør, og hvorfor skjuler begrepet et omsetningsproblem?
En merkevareambassadør er en kreatør som betales for rekkevidde, assosiasjon eller stemning, ikke for salg. Selve begrepet er et signal om at relasjonen ikke er laget for å måles mot ordrer, i motsetning til en gifting-kampanje med rabattkoder per kreatør, der hver forsendelse enten ender i en sporet ordre eller ikke gjør det.
Tradisjonelt signerer en merkevareambassadør en lengre avtale, går med merket, publiserer en håndfull ganger og dukker opp på et arrangement eller to. Honoraret er fast. Leveransen er innhold og stemning. Målingen er impressions, engasjementsgrad eller en earned media-verdi noen har regnet ut for hånd. Ingen av de tallene dukker opp i Shopify-omsetningsrapportene deres. Ingen av dem inngår i bunnlinjen til CFO-en. Derfor er «merkevareambassadør» ikke et omsetningsbegrep. Det er et PR-begrep som har vandret inn i performance marketing, og derfor hører ambassadørbudsjettet hjemme på samme linje som hva det koster å kjøre sporede kampanjer på Kleos, vurdert mot ordrer i stedet for impressions.