AI influenceri: pokreću li doista prodaju u e-commerceu?

Brendovi troše šesteroznamenkaste iznose na lansiranje influencera generiranih umjetnom inteligencijom, dok im pravi program kreatora i dalje živi u tablici. To nije strategija. To je odvraćanje pažnje.

Industrija je preplavljena pričom o virtualnim personama, CGI avatarima i likovima iz generativne AI koji skupljaju lajkove i naslovnice. No za DTC brend koji živi ili umire na pripisivom prihodu u Shopifyju pravo pitanje nije „Možemo li izgraditi izmišljenog kreatora?”. Pravo je pitanje „Donosi li nam ta složenost narudžbe koje vidimo u računu dobiti i gubitka?”. Najčešće ne donosi.

Ovaj tekst razlaže što su AI influenceri zapravo, zašto su postali sjajna igračka i kakva je stvarnost prihoda iza njih — za ljude iz prakse kojima trebaju brojke, a ne novotarije.

Što je AI influencer i zašto ih je odjednom posvuda?#

AI influencer je virtualni lik (izrađen u CGI-ju, 3D modeliranju ili generativnoj umjetnoj inteligenciji) koji se na društvenim mrežama pojavljuje kao da je stvarna osoba. Najprepoznatljiviji su primjeri Lil Miquela (koju je stvorio Brud, s više od 2,5 milijuna pratitelja na Instagramu), Noonoouri (avatar iz luksuzne mode) i sve veći val hiperrealističnih lica generiranih open-source alatima poput Stable Diffusiona.

Ti računi nisu novost. Lil Miquela objavila je prvi put 2016. Promijenile su se dvije stvari: trošak izrade uvjerljivog avatara naglo je pao s izlaskom generativnih modela slike 2022. i 2023., a marketingaši brendova pod pritiskom da „uvedu AI” počeli su virtualni talent tretirati kao lak signal inovativnosti. Prema izvještaju HypeAuditora iz 2023., virtualni influenceri imaju otprilike tri puta veće stope angažmana od ljudskih influencera s usporedivim brojem pratitelja. Na slajdu medijskog plana to izgleda kao pobjeda.

No angažman nije isto što i namjera kupnje. A za ljude iz e-commercea ta je razlika sve.

Donose li AI influenceri doista prodaju ili je to samo vježba iz brendinga?#

Kratak je odgovor da ne postoji pouzdan, pripisiv dokaz da AI influenceri donose značajan prihod u e-commerceu. Većina brendova koji ih koriste izvještava o prikazima, vrijednosti earned medija (EMV) i porastu prepoznatljivosti. Nijedna od tih mjera ne preživi reviziju CFO-a i nijedna ne opravdava šesteroznamenkastu izradu avatara kad je stavite pokraj onoga što praćeni program kreatora košta mjesečno.

Kad brend poput Prade ili Samsunga pokrene kampanju s virtualnim kreatorom, mjerenje je gotovo uvijek na vrhu lijevka. Možda prate klikove na poveznicu ili nude maglovitu korelaciju s prodajom, ali ne rade s namjenskim kodom za popust, UTM strukturom i atribucijom izvornom za Shopify. Bez toga doprinos ne možete izdvojiti.

Za to postoji strukturni razlog. Virtualni influenceri nemaju stvaran odnos sa svojom publikom. Parasocijalno povjerenje — razlog zbog kojeg preporuka ljudskog kreatora konvertira — počiva na autentičnosti, proživljenom iskustvu i stvarnom korištenju proizvoda. Renderirani lik ne može isprobati vaš serum, odjenuti vašu jaknu ni pokazati istinsko „prije i poslije”, a upravo to kupujete plasiranjem stvarnog proizvoda stvarnim kreatorima. Umjesto toga dobivate sliku. Ona može izazvati pažnju. Košaricu rijetko.