Atribúcia product giftingu: uzavretá slučka medzi darom, kódom a objednávkou v Shopify

Gifting vyzerá zadarmo, kým sa financie nespýtajú, aké objednávky z neho vzišli. Poslali ste tovar, tvorca zverejnil príspevok a jediným záznamom je riadok v tabuľke so sledovacím odkazom, ktorý nikto nepoužil. Atribúcia product giftingu túto medzeru zatvára. Viaže konkrétny dar, konkrétneho tvorcu a konkrétny obsah na objednávky v Shopify, ktoré nasledujú.

Čo je atribúcia product giftingu?#

Atribúcia product giftingu je prax spájania darovaného produktu a tvorcu, ktorý ho dostal, s objednávkami, ktoré z toho vzniknú, pomocou jedinečných kódov na tvorcu, parametrov UTM alebo záznamu tvorcu v CRM. Odpovedá na jedinú otázku: priniesol tento dar tržbu, a akú?

Gifting nie je logistická udalosť. Je to dátová udalosť. Vo chvíli, keď značka posiela tovar tvorcovi, buď vytvorí identifikátor schopný dôjsť až k objednávke v Shopify, alebo stratí možnosť merať tohto tvorcu ako zdroj tržieb. Atribúcia mení zásielku na overiteľný signál.

Bez atribúcie figuruje gifting v brandovom marketingu ako náklad. S atribúciou sa gifting stáva kanálom, ktorý sa dá porovnať s platenou akvizíciou na náklade za objednávku a tržbe na odoslaný dar.

Prečo sa atribúcia giftingu láme skôr, než sa spočíta akákoľvek tržba?#

Väčšina atribúcie giftingu sa láme preto, že dar odchádza bez jedinečného identifikátora naviazaného na tvorcu. Značka sa potom pozerá na kód na úrovni kampane alebo na všeobecný UTM a nedokáže oddeliť jedného tvorcu od druhého.

Zlyhanie sa objavuje na predvídateľných miestach.

• Pred odoslaním nebol pridelený jedinečný kód ani UTM. Dar opúšťa sklad ako nesledovaný náklad. Kým tvorca zverejní príspevok, cesta späť k tomu konkrétnemu tvorcovi už neexistuje.
• Kódy nie sú napojené na záznam tvorcu. Zdieľaný PR kód sleduje kampaň, nie človeka. Financie vidia kopu objednávok bez možnosti zistiť, ktorý tvorca ich vyvolal.
• Odpovede a obsah sa neklasifikujú. Áno, vyjednávanie, nie alebo ticho vyzerajú v tabuľke rovnako. Z pipeline sa stáva zoznam odoslaných balíkov, nie zdroj poznatkov o tržbách.
• Tržba sa pripíše kampani, nie tvorcovi. Aj keď sledovanie existuje, často končí na úrovni kampane. Tvorca, ktorý naozaj konvertoval, sa stratí.

Výsledok je zakaždým rovnaký: náklady giftingu vidno, tržby z giftingu nie. Financie berú každý dar ako odpis, lebo im systém nikdy nedal dôvod na niečo iné.

Ako postaviť uzavretú slučku giftingu v Shopify?#

Uzavretá slučka giftingu má päť mechanizmov: vytvoriť jedinečné identifikátory na tvorcu, poslať dar ako koncept objednávky, klasifikovať odpoveď tvorcu, zachytiť uplatnenie kódu a UTM na skutočných objednávkach Shopify a zapísať tržbu späť do záznamu tvorcu.

Na poradí záleží. Atribúciu sa nedá priskrutkovať potom, čo balík odišiel.

• Vytvorte identifikátor pred odoslaním. Vygenerujte pre každého tvorcu jedinečný zľavový kód a odkaz so značkou UTM. Kód býva v zázname tvorcu, nie v zdieľanej tabuľke kampane.
• Posielajte dar cez koncepty objednávok v Shopify. Dar sa tým stane položkou s nákladom, nie nezaznamenaným balíkom. Sklad a obstarávacie náklady zostanú čisté a dar má finančnú stopu od prvého dňa.
• Klasifikujte odpoveď tvorcu. Áno, vyjednávanie, nie alebo ticho menia stav tohto tvorcu. Klasifikácia odpovedí zastaví zbytočné urgencie a udrží pipeline poctivú.
• Sledujte uplatnenia na objednávkach. Keď zákazník použije kód alebo klikne na UTM, objednávka v Shopify dostane štítok s ID tvorcu. Žiadne dohľadávanie spätne, žiadne hádanie, žiadne zosúlaďovanie v tabuľkách.
• Zapíšte tržbu späť do záznamu tvorcu. CRM tvorcov teraz ukazuje priradené objednávky a tržbu presne pri tomto tvorcovi. Financie vidia rovnaké číslo ako Shopify.

Toto je prevádzková slučka. Nástroj, ktorý len ukladá kontakty na tvorcov, ju nezatvorí. Nástroj, ktorý len generuje zľavové kódy, ju nezatvorí. Slučka sa zatvára, keď dar, identifikátor, odpoveď, objednávka a tržba ležia na jedinom zázname tvorcu.

Aké sú skutočné kompromisy atribúcie giftingu?#

Hlavným kompromisom je trenie proti poctivosti. Jedinečné kódy a odkazy pridajú vášmu tímu aj tvorcom jeden malý krok a časť darovaných príspevkov ukáže nula priamo priradených objednávok aj vtedy, keď obsah mal hodnotu. Volíte pravdivé číslo namiesto pohodlného rozprávania.

Ten kompromis sa prejaví niekoľkými spôsobmi.

• Podhodnotenie atribúcie je nevyhnutné. Nie každý divák klikne a nie každé kliknutie použije kód. Časť vplyvu sa na objednávke v Shopify nikdy neobjaví. Financie musia prijať, že niektoré dary budú mať nulovú priradenú tržbu, nie preto, že by tvorca bol zlý, ale preto, že kanál je medzičlánkom.
• Trenie na strane tvorcu je skutočné. Požiadať tvorcu o použitie konkrétneho kódu alebo odkazu je jedna inštrukcia navyše. Jasné a krátke inštrukcie znižujú odpad. Vágne žiadosti plodia ticho.
• Nadhodnotenie atribúcie je možné. Zákazník, ktorý by nakúpil aj tak, môže kód použiť. Platí to pre každú atribúciu založenú na zľave. Poctivým opatrením je porovnať objednávky z giftingu s vaším plateným CAC, nie predstierať, že kód meria čistý prírastok.
• Ručné nastavenie neškáluje. Pár darov ustrážite v tabuľke. Sto nie. Slučka drží len vtedy, keď generovanie identifikátorov a značenie objednávok prebieha automaticky.

Alternatíva je horšia. Program bez atribúcie pôsobí lacnejšie, lebo má menej trenia, ale nesie skrytý náklad: nedokážete povedať, ktorí tvorcovia si zaslúžia viac tovaru, viac rozpočtu alebo viac pozornosti.

Ako reportovať ROI product giftingu finančnému riaditeľovi?#

Reportujte ROI giftingu ako náklad na priradenú objednávku a tržbu na odoslaný dar, ťahané z objednávok Shopify naviazaných na kódy tvorcov, nie z impresií, dosahu alebo EMV. Finančný riaditeľ kladie dve otázky: čo sme minuli a aké objednávky sa vrátili.

Postavte report okolo týchto polí.

• Náklad daru na tvorcu: cena produktu plus doprava plus prípadné poplatky platformy.
• Priradené objednávky: počet objednávok Shopify používajúcich kód alebo UTM tohto tvorcu.
• Priradená tržba: súčet hodnoty objednávok naviazaných na tohto tvorcu.
• Náklad na priradenú objednávku: celkový výdavok na gifting delený priradenými objednávkami.
• Tržba na odoslaný dar: priradená tržba delená počtom odoslaných darov.

Ilustratívny príklad: odošlete 100 darov s dodanou cenou 25 EUR za kus. Celkový výdavok na dary je 2 500 EUR. Ak sa vráti 12 priradených objednávok s priemernou hodnotou 80 EUR, je to 960 EUR priradenej tržby a približne 208 EUR nákladu na priradenú objednávku. Tento výpočet vám povie, či program obstojí proti vášmu platenému CAC, nie či príspevok nazbieral lajky. Prah patrí vašej jednotkovej ekonomike, nie odvetvovému porovnaniu.

Užitočným porovnaním je zmiešaný CAC z platených sociálnych sietí. Ak objednávky z darov prichádzajú na úrovni tohto CAC alebo pod ním, gifting nesie svoju váhu ako akvizičný pohyb. Ak prichádzajú výrazne nad, býva problém v súlade tvorcu, v stavbe ponuky, alebo v dare odoslanom bez nadväzujúcej cesty k afiliácii či platenému.

Časté otázky k atribúcii product giftingu#

Potrebuje každý obdarovaný tvorca vlastný kód?

Áno, ak chcete atribúciu na úrovni tvorcu. Jediný kampaňový kód vám nepovie, ktorý tvorca objednávku vyvolal. Jedinečné kódy sú jediný spôsob, ako spojiť uplatnenie v Shopify s konkrétnou osobou v zázname tvorcu.

Dá sa gifting atribuovať bez kódu?

Môžete použiť parametre UTM a vyhradené vstupné stránky. Kódy sú v Shopify spoľahlivejšie, lebo sa viažu priamo na objekt zľavy a na záznam objednávky. UTM sa hodia na analýzu cesty preklikov, ale časť uplatnení im unikne.

Čo ak tvorca zverejní príspevok a nikto kód nepoužije?

Potom je poctivou odpoveďou nulová priradená tržba za ten dar. Je to signál o súlade alebo o ponuke, nie zlyhanie sledovania. Nula je užitočná informácia. Chýbajúca atribúcia nie je.

Ako atribúcia giftingu súvisí s afiliáciou a plateným?

Tvorca, ktorému sa s darovaným produktom darí, môže s tým istým identifikátorom prejsť na vyjednaný afiliačný kód alebo na platenú spoluprácu. História tržieb ide za záznamom tvorcu. Nezačínate od nuly, keď sa vzťah stane plateným.

Atribúcia product giftingu nie je reportovacia vrstva, ktorú pridáte po odoslaní. Je to samotný proces odoslania. Vygenerujte kód skôr, než dar opustí sklad, klasifikujte odpoveď, zachyťte uplatnenie v Shopify a zapíšte tržbu tvorcovi. To je rozdiel medzi nákladovým strediskom a kanálom.

Kleos stavia toto ako predvolený tok. Gifting, afiliácia aj platené bežia na rovnakom zázname tvorcu s atribúciou na skutočných objednávkach Shopify. Ak váš dnešný program giftingu nevie odpovedať na otázku finančného riaditeľa, riešením nie sú ďalšie tabuľky. Je ním uzavretá slučka.