ИИ-инфлюенсеры: приносят ли они продажи в интернет-торговле?
Что такое ИИ-инфлюенсеры на самом деле, почему бренды бросились их запускать и двигают ли виртуальные креаторы привязанную выручку в Shopify — или только показы.
Бренды тратят сотни тысяч долларов на запуск сгенерированных ИИ инфлюенсеров, пока их настоящая программа работы с креаторами живёт в таблице. Это не стратегия. Это отвлечение.
Отрасль захлёбывается разговорами о виртуальных персонах, CGI-аватарах и генеративных персонажах, которые собирают лайки и заголовки. Но для DTC-бренда, который живёт привязанной выручкой в Shopify, настоящий вопрос звучит не «сможем ли мы собрать вымышленного креатора», а «даёт ли эта сложность заказы, которые видно в отчёте о прибылях и убытках». Чаще всего — не даёт.
Этот материал разбирает, что такое ИИ-инфлюенсеры на самом деле, почему они стали блестящей игрушкой и что за ними стоит по выручке — для операторов, которым нужны цифры, а не новизна.
Что такое ИИ-инфлюенсер и почему они вдруг оказались повсюду?
ИИ-инфлюенсер — это виртуальный персонаж (собранный средствами CGI, 3D-графики или генеративного ИИ), который ведёт соцсети так, будто он живой человек. Самые узнаваемые примеры — Lil Miquela (создана студией Brud, более 2,5 млн подписчиков в Instagram), Noonoouri (аватар из мира люксовой моды) и растущая волна гиперреалистичных лиц, которых делают открытыми моделями генерации изображений вроде Stable Diffusion.
Эти аккаунты не новы: первый пост Lil Miquela вышел в 2016 году. Изменились две вещи. Стоимость правдоподобного аватара резко упала после выхода генеративных моделей изображений в 2022 и 2023 годах. И маркетологи, которым велено внедрять ИИ, стали считать виртуальных персонажей простым знаком инновационности. По отчёту HypeAuditor за 2023 год, вовлечённость виртуальных инфлюенсеров примерно втрое выше, чем у живых инфлюенсеров с сопоставимым числом подписчиков. На слайде медиаплана это выглядит как победа.
Но вовлечённость — не то же самое, что намерение купить. Для операторов интернет-торговли эта разница решает всё.
Приносят ли ИИ-инфлюенсеры продажи — или это просто имиджевая история?
Короткий ответ: надёжных, привязанных к заказам доказательств того, что ИИ-инфлюенсеры дают заметную выручку в интернет-торговле, нет. Бренды, которые их используют, отчитываются показами, стоимостью заработанных медиа (EMV) и приростом узнаваемости. Ни одна из этих метрик не переживёт проверку финансового директора, и ни одна не оправдает аватара за сотни тысяч долларов, если поставить его рядом с тем, сколько стоит в месяц отслеживаемая программа работы с креаторами.
Когда кампанию с виртуальным креатором запускает бренд вроде Prada или Samsung, измерение почти всегда остаётся на верху воронки. Могут посчитать клики по ссылке или показать размытую корреляцию с продажами, но отдельного промокода, структуры UTM-меток и привязки к заказам Shopify там нет. Без этого вклад не выделить.
У этого есть структурная причина. У виртуальных инфлюенсеров нет настоящих отношений с аудиторией. Парасоциальное доверие — то, из-за чего рекомендация живого креатора конвертируется, — держится на подлинности, личном опыте и реальном использовании продукта. Отрисованный персонаж не попробует вашу сыворотку, не наденет вашу куртку и не покажет честное «до и после», а именно это и покупает сидинг настоящего продукта настоящим креаторам. Вместо этого вы получаете картинку. Она умеет собирать внимание. Корзину — почти никогда.